Karakteristik dan Sifat - Sifat Khusus Pemasaran Jasa

Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (1997:83) pengertian jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. 

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (1999:27) menggambarkan perbedaan  karakteristik barang dan jasa yang mencakup intangibilitas, keberagaman, simultanitas produksi dan konsumsi jasa, dan kerentanan (peri  shability). Keterangannya adalah sebagai berikut:

• Intangibilitas

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik – misalnya, mobil dalam jasa transportasi – esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya.
Oleh karena itu untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati. Kesimpulan yang diambil para pelanggan akan banyak dipengaruhi oleh atribut-atribut yang digunakan perusahaan jasa, baik atribut yang bersifat obyektif dan dapat dikuantifikasikan maupun atribut yang sangat subyektif dan bersifat perseptual.

• Keberagaman

Selain output nya intangibel, output jasa juga bervariasai (heterogen), karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Sebab utama dari kesulitan ini adalah karena, meski untuk suatu jasa yang sama, setiap individu konsumen itu ingin dipenuhi keinginannya dengan cara yang berbeda-beda sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan konsumen itu diproses. Setiap konsumen mempunyai permintaan yang unik atau ingin mengalami jasa dalam cara yang unik pula.

• Simultanitas produksi dan konsumsi

    Karakteristik kaitan antara produksi dan konsumsi jasa berbeda dengan karakteristik barang. Barang biasanya dibuat dulu baru kemudian dijual dan dikonsumsi. Sementara itu, kebanyakan jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara simultan (bersamaan).

• Kerentanan

    Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Sebuah tempat duduk di sebuah restoran, satu  jam bagi seorang pengacara tidak bisa diklaim kembali dan digunakan atau dijual kembali pada hari yang lain, atau dikembalikan bila si konsumen merasa kecewa.
Dalam kasus tertentu, jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi tiket pesawat terbang), jasa pada saat permintaan sepi (misalnya minivacation) dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi).
 

Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa

Sifat-sifat khusus dari pemasaran jasa, menurut Alma (1998:217) ada enam, yaitu:

1. Menyesuaikan dengan selera konsumen
2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk
3. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (perlengkapannya)
5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting
6. Beberapa problema pemasaran dan harga jasa

• Menyesuaikan dengan selera konsumen

Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Pada usaha jasa yang memakai banyak tenaga orang, harus memberikan perhatian khusus terhadap mutu penampilan orang tersebut. Apa yang dilakukan oleh pegawai tersebut adalah merupakan produk perusahaan, para pegawai harus menawarkan jasa yang lebih baik mutunya, pekerjaan lebih memuaskan, tingkat kemampuan lebih tinggi, dan pelayanan lebih efektif, inilah yang disebut dengan istilah internal marketing.

• Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk

Kenyataannya makin maju sebuah negara, makin banyak permintaan akan jasa. Hal ini sehubungan dengan hirarki kebutuhan manusia yang mula-mula hanya membutuhkan terpenuhinya kebutuhan fisik, kemudian menginjak kepada kebutuhan yang lebih abstrak, yaitu kebutuhan akan jasa.

• Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan

Telah dikemukakan sebelumnya bahwa jasa diproduksi bersamaan dengan waktu konsumsi, jadi tidak ada jasa yang bisa disimpan.

• Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (perlengkapannya)

Jasa sifatnya tidak berwujud, oleh sebab itu kosumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan layanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan. Tugas utama pengusaha jasa adalah mengelola benda berujud tersebut agar memberikan jasa yang memuaskan, sehingga konsumen diberi bukti yang meyakinkan bahwa jasa yang ditawarkannya adalah jasa yang nomor satu.

• Saluran distribusi dalam marketing jasa tidak begitu penting

Saluran distribusi dalam marketing jasa tidak merupakan hal yang penting, karena pada umumnya dalam marketing jasa perantara tidak digunakan, kecuali untuk jasa-jasa tertentu dimana agen-agen, perantara-perantara dapat digunakan. Misalnya dalam perdagangan obligasi dan jasa angkutan.

• Beberapa problema pemasaran dan harga jasa

Masalah harga dari jasa, sangat banyak ditentukan oleh orang atau lembaga yang menghasilkan jasa. Misalnya dokter spesialis, walaupun tarifnya sudah diatur oleh pemerintah, namun karena dokter tersebut terkenal, banyak dikunjungi oleh pasien yang punya uang, maka tarifnya cukup tinggi bagi masyarakat umum.  

Adapula harga jasa, ditetapkan oleh pemerintah, berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu, seperti penetapan tarif bus kota, tarif listrik, tarif air ledeng, dan sebagainya. Pemerintah memegang monopoli pada jasa-jasa tertentu, dan menetapkan kebijakan harga apakah dalam bentuk ¬ceiling price (harga tertinggi) ataupun floor price (harga terendah), sesuai dengan daya beli konsumen.

Pemasaran barang dan jasa cenderung berbeda. Pemasaran jasa tak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran produknya. Pada pemasaran barang, kita bisa memberikan contoh barangnya dan spesifikasi yang dimiliki, sedangkan jasa agak sulit untuk diidentifikasi. Jasa seringkali baru “terlihat” bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung (interpersonal), misalnya antara produsen dengan konsumen, peristiwa memberi dan menerima yang dilakukan dua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada kepuasan, jadi sifatnya lebih subyektif.

Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal adalah kegiatan perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa kepada langganan. Pemasaran internal adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawan agar melayani konsumen dengan baik, sedangkan pemasaran interaktif adalah keahlian karyawan dalam melayani konsumen.

Daftar Pustaka

Ali, Faried. 1997. Metode Penelitian Sosial Dalam Bidang Ilmu Administrasi dan Pemerintahan. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Alma, Buchari. 1998. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: CV Alfabeta.

Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : Rineka Cipta

Chadwick, Bruce A. et al. 1991. Metode Penelitian Ilmu Pengetahuan Sosial. Alih bahasa: Sulistia, dkk. Semarang: IKIP Semarang Press.

Cooper, D.R., dan C. William Emory. 1997. Metode Penelitian Bisnis. jilid I. Jakarta: Erlangga.

Engel, J.F. et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I. Alih bahasa: Agus Maulana. Jakarta: Erlangga.

Faisal, Sanapiah. 1992. Format-Format Penelitian Sosial. Jakarta: Rajawali.

Hague, Paul dan Paul Haris. 1995. Sampling dan Statistika. Jakarta: PT Pustaka Binaman Pressindo.

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid I. Jakarta: PT Prenhallindo.

----------1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi dan kontrol. Jilid II. Jakarta: PT Prenhallindo.

-----------dan Gary Armstrong. 1997. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I. Alih bahasa: Imam Nurmawan. Jakarta: Erlangga.

Mangkunegara, A.A. Anwar Prabu. 1988. Perilaku Konsumen. Bandung: PT Eresco.

Nazir, Mohammad. 1999. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Payne, Adrian. 2000. The Essence Of Service Marketing Pemasaran Jasa. Alih bahasa: Fandy Tjiptono. Yogyakarta: Andi.

Rakhmat, Jalaluddin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia.

Robbins, Stephen P. 1996. Perilaku Organisasi: Konsep, Kontroversi, Aplikasi. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid I. Jakarta: PT Prenhallindo

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian survai. Jakarta: LP3ES.

Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Sugiarto. 1992. Tahap Awal + Aplikasi Analisis Regresi. Yogyakarta: Andi Offset.

Sugiyono.1994. Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.

Supranto, J. 1998. Metode Riset, Aplikasinya dalam pemasaran. Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

-----------1990. Teknik Riset Pemasaran dan ramalan Penjualan. Jakarta: Rineka Cipta.

Swastha DH, Basu dan Irawan, 1981, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: AMP Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 1996. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi.

Yazid. 1999. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi. Yogyakarta: Ekonisia FE UII.

Subscribe to receive free email updates: